برترین و بدترین مشتریان ما که هستند؟ - قالب وبلاگ ها

به گزارش قالب وبلاگ ها، بیشتر شرکت ها عملکرد مالی را با نگاه کردن به بخش های جغرافیایی، خطوط فراوری یا کانال ها، تجزیه و تحلیل می نمایند. این دیدگاه ها این واقعیت را نادیده می گیرند که عایدی های کل به مشتریان فردی وابسته است، و به همین علت است که تجزیه و تحلیل کسب و کار با نگاه کردن به مشتریان آن می تواند بینش مفیدی را در اختیار مدیران قرار دهد.

به گزارش دنیای اقتصاد، این فرآیند که ممیزی مبتنی بر مشتری نامیده می گردد، می تواند ابزاری برای کسب و کار ها باشد؛ زیرا آن ها در پی پاسخ به پنج سوال هستند: بهترین و بدترین مشتریان ما چه کسانی هستند؟ رفتار مشتری چگونه تغییر می نماید؟ چگونه گروهی از مشتریان در طول زمان تغییر می نمایند؟ گروه های مختلف چگونه متفاوت رفتار می نمایند؟ و وقتی پاسخ این سوالات را در کنار هم قرار می دهید، چه چیزی در خصوص سلامت کسب و کار پیشنهاد می نمایند؟

با کاهش کووید-19 یک خرده فروش اروپایی چند کاناله، کاهش عایدی آنلاین خود را مشاهده کرد که باعث هشدار شد. سپس به روشی متفاوت به داده ها نگاه کردند و بر تراکنش های مشتریان تکی تمرکز کردند. هنگامی که داده ها را به این روش تقسیم کردند، متوجه شدند که پایگاه مشتری آن ها واقعا سالم است، اما رفتار کانال آن ها تغییر نموده است:

خرید آنلاین، که در طول همه گیری به طور غیرطبیعی سرعت گرفته بود، اکنون به الگوی عادی تری بازگشته است. با نگاه کردن به داده ها و مسائل تجاری از چارچوبی که در آن مشتری برای تجزیه و تحلیل عایدی و سودآوری دارد، شرکت ها توانستند دیدگاه جدیدی نسبت به مسئله ای که با آن روبرو بودند را به دست آورند، یا به درستی مشکل را تشخیص دهند یا متوقف نمایند.

سیستم های گزارش دهی، مدیریت تمرکز بر فاکتور های موثر دیگر را آسان تر می نماید و ساختار سازمانی می تواند معیار های دیگر را در اولویت قرار دهد. (اگر مسوول فروش آنلاین دارید، طبیعی است که عملکرد او را بر اساس معیار های کانال های فروش قضاوت کنید.) عدم تمرکز روی داده های فردی مشتری اغلب یک اشتباه است. عایدی به وسیله مشتریانی که کیف پول خود را بیرون می آورند و برای محصولات و خدمات شما پرداخت می نمایند، ایجاد می گردد. عایدی حاصل جمع ارزش تمام معاملات مشتری است که در یک دوره زمانی مشخص اجرا شده است. ما دریافتیم که انجام یک حسابرسی مبتنی بر مشتری یک کاتالیزور اساسی برای تغییر است.

حسابرسی مبتنی بر مشتری چیست؟

ممیزی مبتنی بر مشتری یک آنالیز سیستماتیک از رفتار خرید مشتریان یک شرکت با استفاده از داده های جمع آوری شده به وسیله سیستم های تراکنش آن است. هدف این است که درک درستی از تفاوت مشتریان در رفتار خریدشان و اینکه چگونه رفتار خریدشان در طول زمان تغییر می نماید، ارائه گردد.

ما در خصوص شناخت مشتری از دریچه تحقیقات بازار سنتی صحبت نمی کنیم. ما به مشخصات جمعیتی مشتریان خود علاقه ای نداریم. ما علاقه ای به نگرش آن ها نداریم. ما علاقه مند به درک رفتار خرید واقعی آن ها هستیم. این شامل هیچ مدل پیش بینی به روش الگوریتم های پیش بینی ماشین AI/ ML نمی گردد. نقطه آغاز لیستی از معاملات برای هر مشتری است (تاریخ، زمان، محصولات خریداری شده، کل هزینه و...). این در جایی در سیستم IT عملیاتی شرکت واقع شده است.

اکنون در یک کاربرگ اکسل، جدول خلاصه جایگزین - خلاصه گزارش های سنتی و عملکرد محصول - را تصور کنید، که در آن سطر ها با مشتریان فردی و ستون ها با زمان (به عنوان مثال، یک چهارم) مطابقت دارند.

ورودی های جدول، کل هزینه هر مشتری با شرکت را در آن دوره زمانی خاص گزارش می نماید. جدول دیگری به ما می گوید که هر مشتری چند معامله با شرکت انجام داده است.

(برای بیشتر شرکت ها، این جداول حاوی صفر های زیادی است.) اگر خوش شانس باشید، جدولی معادل نیز خواهید داشت که سود مربوط به هر مشتری در هر دوره را خلاصه می نماید. همان طور که ما در خصوص سوالات مختلفی که وقتی رهبران سازمانی به طور جدی با ایده درک عملکرد و سلامت کسب و کار خود با استفاده از مشتری به عایدی و سودآوری درگیر می شوند، پرسیده می گردد، پنج موضوع گسترده ظاهر می گردد که ما آن ها را پنج لنز می نامیم.

لنز 1: بهترین و بدترین مشتریان ما چه کسانی هستند؟

اگر روی یک تکه عمودی جدول فکر کنیم، مثلا ستون های مربوط به سال گذشته، انواع سوالات زیر به فکر متبادر می شوند.

سال گذشته چند مشتری داشتیم؟ این مشتریان از نظر ارزش برای شرکت چگونه متفاوت هستند؟ به عنوان مثال، چند مشتری در سال گذشته فقط یک بار از ما خرید کردند؟ چند مشتری نیمی از عایدی ما را در سال گذشته تشکیل می دادند؟ اگر مثلا 10 درصد سودآورترین مشتریان را با 10 درصد کم سودتر مقایسه کنیم، چه چیزی پشت این تفاوت ها نهفته است؟ آن ها تا چه حد ناشی از تفاوت در تعداد تراکنش ها، میانگین ارزش هر تراکنش و میانگین حاشیه هر تراکنش هستند؟ با حفاری عمیق تر، تفاوت در انواع محصولات خریداری شده چطور؟

مجموعه ای از تحلیل های ساده آنالیز می نماید که مشتریان ما چقدر متفاوت از یکدیگر هستند و به یک نتیجه اساسی منجر می گردد: مشتریان برابر نیستند. بیشتر مردم نحوه توزیع نابرابر عایدی و سود بین مشتریان را دست کم می گیرند.

لنز 2: رفتار مشتری چگونه تغییر می نماید؟

اگر به دو برش عمودی مجاور جدول فکر کنیم، مثلا ستون های مربوط به سال گذشته و سال قبل، انواع سوالات زیر به فکر متبادر می شوند. در هر دو سال چند مشتری از ما خرید کردند؟ رفتار و سودآوری آن ها با آن هایی که فقط در یکی از دو سال از ما خریداری کردند، چه تفاوتی دارد؟ رفتار مشتری چقدر پایدار است؟

چه نسبتی از مشتریان بهترین ما در یک سال به عنوان مشتریان بهترین باقی می مانند؟

چه چیزی پشت تغییرات مشاهده شده در سودآوری در سطح مشتری نهفته است؟

آن ها تا چه مقدار به وسیله تغییرات در تعداد تراکنش ها (میانه فراوانی سفارش)، میانگین ارزش هر تراکنش و میانگین حاشیه هر تراکنش راهنمایی می شوند؟

تجزیه و تحلیل هایی که به این سوالات پاسخ می دهند به شناسایی تغییرات در رفتار خریدار از یک دوره به دوره دیگر یاری می نمایند و نشان می دهند که واریانس های دوره به دوره را می توان با تغییرات در فراوانی و ارزش میانه سفارش مشتریان فردی شرح داد.

لنز 3: چگونه گروهی از مشتریان در طول زمان تغییر می نمایند؟

با آنالیز رفتار گروهی از مشتریان از اولین معامله آن ها با شرکت آغاز می کنیم. سوالاتی که مطرح می شوند شامل تعداد مشتریان به نظر می رسد. از بین کسانی که خرید دوم انجام می دهند، چقدر طول می کشد تا این کار انجام گردد؟ ماهیت کاهش فعالیت مشتری چیست؟

برای آن دسته از اعضای گروهی که در طول زمان فعال می مانند، فرکانس تراکنش، میانگین هزینه در هر تراکنش و میانگین حاشیه آن ها در طول زمان چگونه تغییر می نماید؟

تجزیه و تحلیل هایی که به این سوالات پاسخ می دهند، برای وادار کردن شرکت به فکر کردن در خصوص گروه به عنوان یک واحد کلیدی تجزیه و تحلیل در هنگام جست وجو برای درک پویایی عایدی و سود هستند.

یک نتیجه گیری رایج این است که عایدی هر گروه در طول زمان کاهش می یابد و شناخت ماهیت این فروپاشی برای درک رشد بلندمدت بسیار مهم است.

لنز 4: گروه های مختلف چگونه متفاوت رفتار می نمایند؟

پس از آنالیز یک گروه، طبیعی است که به گروه دیگری نگاه کنیم و آغاز کنیم به اینکه چگونه و چرا گروه ها با هم تفاوت دارند.

با نگاهی فراتر از یک مقایسه سطحی از نظر عایدی کلی یا سودآوری، مدیر کنجکاو سوالاتی می پرسد که در پی درک تفاوت ها از نظر مقدار گروه، چگونگی تفاوت آن ها در تکامل درصد اعضای گروه که در طول زمان فعال می مانند، است. آن ها از نظر تکامل هزینه در هر تراکنش و... متفاوت هستند.

لنز 5: قرار دادن همه چیز در کنار هم

لنز پنجم و آخر را می بینید که به عقب برمی گردیم و کل کاربرگ زمان و مشتری را در نظر می گیریم (شرح داده شده در4 لنز)، انواع تحلیل های معرفی شده به وسیله لنز های 4-1را ادغام می کنیم تا یک دید کلی مشتری محور از عملکرد شرکت به دست آوریم.

انواع سوالات پاسخ داده شده شامل:

پایگاه مشتریان ما چقدر سالم است؟ چقدر به گروه کوچکی از مشتریان متکی هستیم؟

چگونه کیفیت مشتریان ما در طول زمان تغییر نموده است؟ مشتریان جدیدتر ما از نظر رفتار با مشتریان قدیمی تر چگونه مقایسه می شوند؟ تفاوت ها خوب است یا بد؟

در یکی دو سال آینده چه سطحی از کسب و کار را می توانیم از مشتریان فعلی خود انتظار داشته باشیم؟ با توجه به این موضوع، اهداف

رشد/ برنامه های تجاری ما از نظر انتظاراتی که از جذب، حفظ مشتری و... دارند، چقدر واقعی هستند.

نتیجه گیری

درست مانند کوپرنیک که طرز فکر مردم را در خصوص مکان زمین در دنیا تغییر داد، مشاهده نموده ایم که نگاه کردن به عملکرد شرکت با استفاده از دیتای مشتری به عنوان واحد تجزیه و تحلیل می تواند تاثیر عمیقی بر طرز تفکر شرکت در خصوص ارزیابی عملکرد داشته باشد. برنامه ریزی برای رشد منجر به تغییر فکریت سازمان ها می گردد.

ما انتظار داریم که بعضی از افراد در بخش های مختلف سازمان، تحلیل های موردی را انجام دهند که می تواند پاسخ بعضی از سوالات مطرح شده در بالا را ارائه دهد. اما به ندرت می توان تحلیل ها را در یک جا جمع آوری کرد، چه رسد به اینکه راه خود را به سمت مدیریت ارشد و مدیرعامل باز کند.

با این حال، بدون درک درستی از رفتار خرید مشتریان خود، از جمله درک تفاوت آن ها در ارزش آن ها برای شرکت و درک کامل از چگونگی تغییر رفتار آن ها در طول زمان، چگونه می توان از شما انتظار داشت که سوالات درست بپرسید و تصمیم گیری آگاهانه داشته باشید؟

ممیزی مبتنی بر مشتری، این امکان را برای هر مدیری که می خواهد از سلامت جریان های عایدی و سود سازمان خود و امکان پذیری برنامه های رشد خود به دست آورد، فراهم می نماید.

مترجم: محدثه ملک پور

منبع: HBR